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    关于新消费的三点思考

    来源: 联商高级顾问团主任 周勇 2019-03-12 17:26

    今日双色球开奖号码 www.rdxbl.com 联商专栏:有报道称,平安养老险10小时内埃航空难出险客户120万元理赔结案??吹秸飧鲂挛?,联想起自己15年前曾投?!坝寻畋O铡?,每年只管付钱,连续支付了几十万,到最后还没弄明白自己的权益是什么!也许不是友邦的错,也许是保险代理人的服务不到位,也许是我理解有问题。但不管怎么说,我对友邦的感觉一点也不好,以后不会再投友邦保险。

    从这个事例可以看出:你做得怎么样不重要,重要的是用户的感受如何!新消费能否被用户接受,很大程度上是一个心理感受问题。所以,新消费往往与心服务联系在一起。

    新消费与心服务

    今年联商网大会的主题是“新消费·心服务”。昨天与联商网CEO王跃林先生交流,他说:“有痛点,就有新服务和解决方案”。我说:新服务从消费需求来看,有新的服务模式与方式,通过非接触服务提高服务效率与便利性;新增服务项目与类型,实现专业化与社会化服务,如早餐服务;既有商品服务,也有纯服务,还有混合的服务;归根到底,任何一种服务都是解决消费的问题,给人提供方便,让人获得舒心,这就需“有心服务”!另一方面,服务从作为营销的一种手段,发展成为解决问题的一种“产品”,以及树立“品牌”的一种逻辑,是服务的一次飞跃!但服务归根到底是诚信。

    每当提到服务,我就会很自然地想起我老家奉化,家门口中山公园半山腰上于1928年建成的“中正图书馆”,那是一座有点像“白宫”那样的西洋建筑,90年过去了,仍然保存完好!为什么?当初是由本村一个乡绅承包建筑,后来因为物价上涨,预算严重超标,但用材与建筑施工还是保质保量,一个工程做下来,富人变穷人!解放的时候变成了“贫下中农”,因祸得福。这项建筑承包服务合同诚信履约,使我们今天才能见到这个十分优美的建筑!这个楼的三楼正面有一口大钟,从前每半小时自动敲钟一次,所以,奉化人都称其为“钟楼”,如图1所示。大家如有空来浙江宁波奉化,我可以陪大家去参观。


    图1 奉化中山公园钟楼

    做服务工作,如果没有用心与诚信,光靠颜值是不够的,形式、表演、仪式感对促进销售很重要,但皮之不存,毛将焉附!

    现在的零售问题是:皮质不好,毛色可爱,只能远眺,不能近瞧!如果皮质很好,再加上表演,那卖场才能真正地活起来、火起来,才能被顾客信任起来。这才是永续经营之道。

    新消费的四大推动力

    新消费的出现,有四大推动力:收入提高、产品研发、营销推广、自动传播。

    收入提高

    收入激发新需求。有钱了,就会有新的消费欲望,本来是富人消费的商品,渐渐地就变成了大众化商品。如现在的汽车,将来可能是机器人,机器人保镖可能会成为富人们的绝配。再以后,机器人可能会成为大众消费的一个热点,从现在的扫地机发展到老人护理与做饭。而富人们可能会去玩更高大上的东西,如“宇宙穿梭机”,可以超越地球引力,进入太空。城市人不管有钱没钱都买房子,房子一买就限制了很多新消费,但也带动了很多与房子、汽车相关的新消费。农村人有钱了就造房子,也派生出一系列与建筑和装潢相关的新需求。新需求的发展已经从过去的一浪浪波涛式、单一化的发展转变为分层化、差异化、多样化的发展。

    产品研发

    过去有电视机、洗衣机、电冰箱、空调、手提电脑、拷机、手机等产品的一代代升级,眼前又面临手机的进一步升级。如果没有产品升级与更新换代,新需求就无法实现。当然,支撑产品开发的是科研与技术。最根本的是大学与研究机构的“基础研究”,一个国家产品研发能力与科技能力的强弱,根基是“基础研究”。我国大学不是实践不够,恰恰相反,是基础研究不够。理科生多做实验,文科生多读书。读书才是世界上最赚钱的“生意”!现在的大学生不是实践与创新不够,恰恰相反,是读书太少!连教科书都是新的!当前大学所倡导的“实践导向”“就业导向”“应用导向”“创业导向”等等转型思路,不能说没有道理,但不是什么“真道理”与“硬道理”。大学最重要的使命就是“基础研究”,因为大部分企业很难做基础研究,如果没有基本理论与基本原理,企业的应用研究就没有方向与依据。如今的大学却在做自己的弱项,去折腾应用研究与实践研究,这本来应该是企业最拿手的事儿。只能错位是最可怕的事情。

    营销推广

    很多产品通过营销,从滞销变成畅销?!白晔J健笨梢运凳怯捎焉兜淖畛晒??!白晔憔迷?,一颗永流传”,把钻石与爱情联系在一起,编制了一个动人的爱情故事:穷困潦倒的年轻人,抵押房产购买钻石,感动女神而获得幸福生活。这个营销案例告诉我们:营销确实能创造一个新消费时代。我们这一代人,结婚都没有婚纱照,也没有举办什么婚礼。我记得1985年结婚领证前去学校附近的菜场边上拍了一个俩人合影,登记那天被告知不需要合影,又重拍单人照。第二次去办证被告知下午只办离婚。第三次还是不行,因为需要婚检。第四次才准许办理?;刮饰颐墙峄橹ひ玫慊故遣畹??我问:最便宜的那种多少钱?五毛!于是,我就花1元钱办了俩结婚证,一人一份。1998年在上海锦江乐园边上想买套房子,当时房价3000多,130多平方米,三室两卫,当时我就纳闷:一个家庭,要两个卫生间干嘛!这么多年过去了,细细回想很多变化,实际上与营销推传有很大关系,是营销推广改变了人们的生活观念与生活方式,使消费更有仪式感、成就感与荣誉感,这才使消费不断升级。

    自然传播

    如果说营销推广是有意识有目的的传播,那么自然传播就是社会群体相互之间无意识的传播。这种传播,从前表现为“英雄效应”“领导效应”“明星效应”,如今这一切都被看作是“粉丝效应”。文化开放、经济互通、人文交往、全球一体,导致新的消费模式、服务方式、产品形式等,会很快从一个城市传播到另一个城市,从一个国家传播到另一个国家。从食品到营养品,从炒菜锅到电饭煲,从切菜刀到马桶盖,从化妆品到眼药水,国人对进口商品的狂热中我们可以发现很多产品开发的机会。社群时代为产品的“自然传播”提供了无穷的空间。

    谁愿与我同行

    谁愿与我同行?

    去哪里?

    我想去一个广告少一点的地方!

    当下的营销,变得越来越“粗暴”:早中晚饭档打开有线电视,“鸿茅药酒”与“葛洪桂龙药膏”的广告交替播放,接着是“装修广告”。

    在追剧中,最显眼的广告则是高档化妆品??纯醋肪?,买买化妆品,也许就是部分女性的生活方式。

    在手机微信中,满世界都是软文。卖书、卖水果、卖蔬菜、卖衣服、卖面膜、卖鸡蛋、买营养品,卖一切能卖的东西。什么都能插入到正文中,“无插不成文”。一看这些广告,连文章也变得不可信!

    打开电脑,首先跳出来的是“285、911名校一年速成本科”的招生广告。我就觉得奇怪:据说我们已经进入了智能化时代,但我都快要从大学讲台退休的人了,怎么还向我推送就读本科的广告!这是我们所需要的生活方式吗?肯定不是,但似乎都已经回不去了?;夭蝗サ氖虑榛褂泻芏?。

    我想去一个“只卖商品”的百货公司!大家想去吗?

    昨天,我在一个百货群里问:能不能开一个只卖商品的百货公司?大家说:回不去了!实际上,不要餐饮,不要娱乐,不要任何添加物,只需要商品的顾客大有人在!我就是这样的顾客!只要价格公道,质量上乘!这与高端低端没有关系,与消费升级也没有关系!当大家都变成“杂种”的时候,如果有一家是“纯种”,也算是富有特色!

    再如青团,“五色青团”很多,就是没看到“传统青团”,那种用艾草做的青团!昨天有同学来上海,选择在南京西路的“老克勒”聚会,餐后顺便到国际饭店排队购买“大蝴蝶酥”,看见对面的杏花楼门前也排起了买青团的长队。从2016年杏花楼打造的一款“咸蛋黄肉松青团”意外走红至今,奇葩青团越来越多。昨晚在朋友圈看到盒马鲜生推出了酸菜鱼青团与腌笃鲜青团。我曾经在网上发布有关“青团”的调查,大学生中还居然有人不知道“青团”,以为是“共青团”之类的组织。这是我的错!没有给学生开一门饮食文化课!南方北方饮食差异本来就很大,青团大概就是南方清明时节所特有的一种糕团类点心。但我们的学生也挺聪明,居然设计出了41款青团。

    传统就是这样,简单、好吃、不奢华但厚重!我喜欢传统的青团,但也不排斥五色青团!人各有所好,商家就要细分市场,推陈出新,迎合需求,此乃创新。但细分过度,不仅增加成本,而且还增加库存。有很多企业不是死在“做得不大”,而是死在“做大的路上”,道理只有一个,为了做大,一切都想做,多品种多库存多麻烦,结果是管理与资金都跟不上而暴毙!因此,很早就有营销专家提出了“反细分”观点。

    谁愿与我同行?在新消费的路上,偶尔去感受一些“旧消费”。

    有零售,便有服务,服务是永恒的话题。好的服务更能打动人心、留下顾客,它藏于每一个细节中。服务是软实力,是长期积淀,更是持续打磨。

    3月21日-22日,2019联商网大会将在杭州召开,本次大会以“新消费·心服务”为主题,让我们一起探讨零售服务的真谛和未来张力。

    (本文系联商网特别策划“新消费·心服务”系列报道,文/联商高级顾问团主任周勇,仅代表作者观点)

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